新聞觀點
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2018年,SEM仍是數字營銷不可忽視的重頭戲

標簽: | 作者:SEMer | VISITORS: | 來源:鳳凰網
08
Mar
2018

自從以互聯網為依托的新媒體營銷模式流行後,營銷渠道隨之技術的發展也隨之趨向多樣化,就在過去的2017年,又湧現以短視頻、內容為先、數據驅動、AI人工智能、場景營銷等字眼充斥著整個營銷界。但如果要選出網絡營銷界營銷渠道比較持久的“常青樹”,那麽SEM絕對位列其中,因為它用戶基數大、覆蓋廣、活躍度高,能通過精準投放帶來有效的流量,並且自主性和操作性強,可以隨時調整推廣策略,流量可信賴度高。

雖然SEM的地位不可撼動,但也未必是萬能的良藥,隨著市場競爭越來越激烈,不管是SEMer還是企業主,都在抱怨SEM推廣越來越難做,成本越來越高,效果卻越來越差,繼而讓企業主對SEM產生質疑:2018年SEM還有做的必要嗎?

在新媒體營銷領域深耕多年和手握多項SEM成功案例的上海伟德国际文化傳播有限公司看來,不管互聯網這棵參天大樹上的營銷渠道怎麽開枝散葉,SEM仍是這棵大樹的主枝幹,是不可能被替代的,因為其精準性的核心優勢是其他的網絡渠道做不到的。

伟德国际傳播認為想要繼續在SEM上有所收獲,不僅要堅持深挖SEM推廣的賬戶管理和細節優化,還要能有更前瞻的營銷洞察尋找SEM推廣的藍海,便能在以不變應萬變中做到利益最大化。

1.市場分析:不管是做SEM還是其他網絡營銷模式,市場分析都是必不可少的一環,隻有對整個大環境趨勢、市場飽和量及占有比例有所了解,才能找到效果與廣告預算成正比的合適推廣方式。而在行業前景、用戶畫像(包括用戶年齡、地域、學曆等屬性)、競對分析、自身業務特點等SEM必需了解的內容中,競爭對手永遠是最該關注的一項,因為政策和用戶畫像一般而言相對固定,而競爭對手是隨時變化的,所以對競爭對手研究得越徹底,對自己越有利。

2.預算分配:使每一分錢都能發揮最大價值是每個廣告主和廣告人首要的追求,所以廣告預算的分配策略就極其重要。一般在預算有限的情況下首先保證讓轉化率最高的關鍵詞得到持續的展現,例如,前期關鍵詞預算重點放在品牌詞和產品詞上,緊抓精準用戶群;中期預算重點分配在行業詞、通用詞以針對目標用戶群;後期主要以競品詞攔截策略為主用於拓展潛在用戶群。

3.關鍵詞匹配模式:不同類型的關鍵詞推廣計劃和推廣單元應該有不同的匹配模式,在預算不多時關鍵詞越精準越好,因為精準意味著高轉化率,但這種具有針對性的訪問使得流量有限,獲得潛在客戶範圍較窄,故而選擇精準匹配。其次是訪問量和轉化率處於中間地位的短語匹配,最後是曝光量高但轉化率低的廣泛匹配。另外,在發現一些與業務不相關的搜索詞時,可通過設置否定關鍵詞來阻止垃圾流量,盡可能降低無效推廣費用。

4.廣告創意:通過搜索關鍵詞後,出現的結果頁通常會有5個廣告位,如何在這5個位置上做出創新吸引流量從而帶來轉化就看創意描述是否能找到更貼近用戶的行為。如,標題中出現最新的年份或帶有數據字樣,傳統行業甚至可以在標題尾部加上聯係電話,而在標題下方可添加子鏈接提供更多的鏈接入口;創意小圖片盡量醒目能吸引眼球;在文字介紹或產品描述除了關鍵詞的飄紅處理外,還應該注意重點劃分(如品牌獲得的獎項或榮譽、在行業中趨於領先地位等)。

5.關鍵詞排名:在SEM中,關鍵詞代表了用戶的需求,因此對關鍵詞的選擇和排名就顯得非常重要。目前常見的關鍵詞類型有:品牌詞、產品詞、通用詞、行業詞、活動詞、人群詞和競品詞等。通常用戶的瀏覽習慣會看前5位的廣告,所以一般關鍵詞的排名策略是品牌詞、產品詞爭取第1位置,並申請品牌保護;其次行業詞、通用詞鎖定第2、第3的位置,這樣把關鍵詞廣告排名控製在中間既保障了廣告效果也節省了費用;再則,競品詞排名策略則選擇在4-5的位置,隻要有更多的曝光和展現,提升用戶印象和認知即可。

6.競品策略:品牌除了投放行業詞增加曝光量,還要善用競品詞攔截策略。競品詞對推廣來說不但可以截取精準流量,搶奪競爭對手的用戶群體,很多時候甚至比一些通用詞產品詞的性價比更高。當用戶搜索競品詞的時候,實際上已經有了相當明顯的意願,投放競品詞的目的之一,就是要把這類競爭對手已經培養好的用戶搶過來,成為自己的用戶。退而求其次也可以把自己的產品介紹給用戶,讓用戶有更多的選擇。

7.SEM洞察:好的廣告創意往往能起到以小博大的效果,而在預算有限的情況下另辟蹊徑尋找SEM藍海策略的意義更大。比如某空氣淨化器品牌,如果直接投關鍵詞“空氣淨化器”,不但競爭大、價格高,而且轉化效果未必理想。但如果轉投“空氣質量”、“上海空氣質量”等間接關鍵詞,不但可以獲得相同的目標人群流量,甚至能取得更大的轉化效果,這能減少因競爭激烈而帶來的過大投入,這種避免紅海競爭而尋找藍海策略則是一種最佳的SEM投放戰術。

以上是伟德国际傳播多年來從事SEM營銷的一部分經驗分享,可看作是SEM的入門知識點,而在具體執行時還要根據客戶自身的特性和訴求給出定製化的解決方案。但不管怎樣,想做好SEM營銷便離不開這些核心部分。

據悉,上海伟德国际文化傳播有限公司,簡稱伟德国际傳播,專注於新媒體營銷領域的探索與研究,幫助客戶獲得卓越的廣告投資回報。公司聚合業界優秀的互聯網技術專家、廣告營銷策劃和互動創意人才,致力於為客戶提供優質的SEO、SEM、EPR、IWOM、微信營銷、微博營銷、電商托管、網站開發等解決方案及服務。憑借極具戰鬥力的優秀團隊、專業精神、數字化創新模式、全麵的營銷解決方案、優質的定製化服務及豐富的經驗優勢,現已成為國內領先的數字營銷和公關傳播機構。

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